Важна ли репутация в сети? Давайте представим простой и актуальный пример: вы собираетесь в отпуск. Выбрали страну, город, пляжи – все ок. Но вот выбор отелей рядом с этими пляжем – неимоверный. Сужаем круг до подходящих нам по стоимости, наличию завтраков и прочим важным для нас критериям. Остается 3 отеля, и все неплохи. Какой выберем? А пойдемте почитаем отзывы и посмотрим рейтинги.
Итак, вариант № 1. Хороший рейтинг, много отзывов.
Вариант № 2. Оценок и отзывов много, но рейтинг значительно ниже.
И, наконец, вариант № 3. Хм... Вообще ничего.
Что же выбрать? Второй отель сразу отпадает. С третьим как-то непонятно все – зачем рисковать? Очевидно, что первый вариант лучший. Пожалуй, на нем и остановимся.
И эта схема работает не только с отелями. Пользователи традиционно ищут отзывы о товарах и услугах в интернете, выбирая телефон, кинотеатр, врача, строительную бригаду, клининговую компанию и прочее.
Чтобы вытеснить с первых страниц выдачи негативные отзывы и комментарии о бренде, на помощь приходит SERM.
SERM – комплекс мер, направленных на улучшение репутации компании/бренда в интернете при помощи инструментов поискового продвижения. В основном это делается с помощью увеличения положительных отзывов и другого полезного пользователю контента.
Во-первых, SERM будет актуален тем компаниям, у которых уже много негативных отзывов в сети.
Далеко ходить не будем, самый простой запрос «Евросеть отзывы».
И что мы видим? Ба-а-а! Вряд ли после такого захочется здесь что-то покупать.
Чаще всего источником информации являются недовольные клиенты, уволенные сотрудники, которые хотят отомстить, или конкуренты. Однако не имеет значения, каким образом негатив попал в выдачу. Важно, что все это может вам в значительной мере подпортить репутацию.
Во-вторых, работа с репутацией важна при запуске нового продукта/услуги/решения. Здесь важно отслеживать, как к новинке относятся люди, попробовавшие продукт, как реагируют, рекомендуют ли друг другу. Вы поймете, какую реакцию он вызывает, с какими возможными сложностями сталкиваются пользователи, что им нравится, а что нет.
При помощи SERM вы сможете контролировать ситуацию, будете держать руку на пульсе и не дадите событиям развиваться стихийно. Плюс ко всему, на основе отзывов необходимо сделать выводы и внести правки и доработки в товар/услугу.
В-третьих, немаловажно работать с репутацией тем компаниям, о которых вообще нет информации.
Но здесь нужно быть осторожным. Отсутствие отзывов может быть связано со спецификой бизнеса. Если вы работаете в сегменте B2B, то велика вероятность, что о вас ничего нет и не будет. Предположим, вы занимаетесь оптовой продажей металла. Вряд ли владельцы компаний или главные по снабжению, покупающие металл для производства, займутся написанием отзывов. Также наш опыт показывает, что крайне мало отзывов оставляют об интернет-магазинах тематики 18+. Вероятно, пользователям хочется сохранить максимальную анонимность.
Но это одна сторона медали. Другая – о вас может не быть отзывов просто потому, что вы среднички. Работаете да работаете. Нельзя сказать ничего плохого, но и вау-эффекта не наблюдается (о нем расскажу чуть ниже).
С помощью SERM вы также решаете и другие задачи:
Начать нужно с аудита репутации.
Существует 2 способа мониторинга: ручной и автоматический. Второй способ быстрее и проще. Для этого есть специальные сервисы, и большой обзор мы делали ранее.
А про первый расскажу подробнее. Итак, с чего начать?
Собираем брендовые и репутационные запросы. Нам в помощь:
мозговой штурм (прикидываем, как нас могут искать пользователи),
Яндекс.Метрика (во вкладке «Последняя поисковая фраза» смотрим, по каким запросам на ваш сайт переходили пользователи),
поисковые подсказки Яндекса и Гугл (вводим примерный запрос и видим, что еще обычно ищут).
В итоге получаем список брендовых и репутационных запросов, который выглядит примерно так:
название компании
название компании + отзывы
название компании город + отзывы
название компании латиницей + отзывы
доменное имя сайта + отзывы
название компании + отзывы сотрудников
По собранным запросам мониторим ТОП поисковой выдачи Яндекса и Google, отдельно просматриваем популярные сайты-отзовики (otzovik.com, irecommend.ru и др.), справочники и геосервисы (2gis.ru, yandex.ru/maps и прочие), специализированные форумы и социальные сети.
Все собранные упоминания перемещаем в таблицу и классифицируем отзывы на положительные, отрицательные и нейтральные. Проставляем комментарии и делаем пометки, например, что отзывы все старые: возникают сомнения, мол, компания-то еще существует? Или это шарашкина контора? Почему никто ничего больше не пишет?
В итоге должна получиться примерно вот такая таблица:
Такой ручной аудит поможет понять, какая репутация на данный момент в компании, увидеть конкурентов и выявить проблемы в работе, а также поставить цель, в каком направлении двигаться дальше.
Ручной мониторинг трудозатратен, однако дает более точный результат, так как вы сами видите кто, где и что написал, оцениваете актуальность и достоверность данных. К тому же сразу ощущаете болевые точки, на которых стоит сконцентрироваться.
Если отзывов о вашей компании нет или мало, нужно сделать так, чтобы они появились. Для этого при помощи крауд-маркетинга увеличиваем присутствие компании в разных каталогах, справочниках, отзовиках и форумах, мотивируем клиентов оставлять их (здесь подробнее писали, как это делать), в том числе используя ВАУ-эффект.
Что такое ВАУ-эффект?
Допустим, все магазины электронной техники осуществляют подъем холодильников на этаж за отдельную доплату, а ваша компания делает это бесплатно. Клиенту, конечно же, будет приятно, и он, обрадованный вашей щедростью, захочет поделиться приятной новостью с другими покупателями, оставив отзыв на популярном портале.
Если упоминаний много, и в целом они хорошие, не стоит расслабляться и пускать ситуацию на самотек. Продолжаем следить за комментариями регулярно, своевременно реагируем на новые отзывы и пожелания, распространяем и продвигаем PR-контент, чтобы о вас не забывали, улучшаем качество продукта/услуг.
А что делать, если в Сети много негатива?
МОЖНО:
Извиняться. Никто не застрахован от ошибок – умейте это признавать. От лица всех сотрудников фирмы стоит принести извинения за свои огрехи.
Представляться. Отвечайте с официальных аккаунтов, при этом указывая имя и должность сотрудника. Автору отзыва необходимо знать, с кем именно он общается и как его проблему могут решить.
Решать конфликт в пользу клиента. Даже если вам самим это решение не очень выгодно. Постарайтесь сделать всё возможное, чтобы покупатель остался удовлетворен решением компании – извинитесь, начислите бонусы, сделайте подарок или верните деньги.
Задавать уточняющие вопросы. Узнайте у автора отзыва детали (номер заказа, дату и время покупки). Это поможет вам найти наиболее удачное решение. К тому же уточняющие вопросы помогут распознать фейковый отзыв (некоторые конкуренты грешат такими выходками).
Добавить позитивных отзывов. Как только решите вопрос с недовольным клиентом, разбавьте ленту положительными и нейтральными отзывами других реальных клиентов. Можно попросить оставить новый отзыв того же клиента, чтобы другие пользователи видели, что проблема решена.
НЕЛЬЗЯ:
Игнорировать. О вас пишут плохие отзывы, а вы предпочитаете просто молчать? Так себе вариант. Само оно не рассосётся и никуда не исчезнет. А потенциальные клиенты все видят и отказываются от ваших товаров/услуг.
Грубить клиентам или переходить на личности. Помните, что важно оставаться хладнокровными. Будьте вежливыми и сдержанными, не опускайтесь ниже плинтуса.
Угрожать клиентам. Это, как минимум, непрофессионально. Как максимум – уголовно наказуемо.
Либо вы управляете ситуацией, либо пускаете все на самотек. Если не работать с репутацией, то впоследствии исправить ситуацию бывает очень сложно. И это может сказаться не только на ваших клиентах, которые не захотят к вам обратиться. С вами могут отказать сотрудничать даже страховые компании, которые не будут уверены в вашей надежности.
Вы накапливаете непоправимые проблемы в деятельности компании. Зачастую владельцы бизнеса даже не в курсе того, что их менеджеры хамят, а курьер стабильно опаздывает. Если не следить за отзывами пользователей, вы просто не узнаете, что с вашим продуктом что-то не так. Недовольные клиенты будут отказываться от вас, а вы – терять прибыль. Следите за проблемами и оперативно решайте их.
К тому же пользователи охотнее обращаются в компании с хорошей репутацией. Много положительных отзывов и люди довольны? Прекрасно! У них и куплю. Много негатива? Ну-у-у... Что-то не так, лучше поищу другую компанию.
С репутацией бизнеса в Сети работать важно и нужно. Да, проводить ручной аудит кропотливо и долго. Если у вас нет на это времени, обращайтесь – промониторим упоминания о вашей компании и подготовим стратегию работы с репутацией. Также поможем вашему бизнесу в поддержании популярности и улучшению узнаваемости при помощи крауд-маркетинга.
Оценок: 587 (средняя 5 из 5)
Как отслеживать комментарии и управлять репутацией в сети {descr}
