HR-бренд – как на него влияют отзывы о компании как работодателе

Отзывы о компании как о поставщике тех или иных товаров или услуг – дело уже практически привычное. Комментарии, упоминания, фидбэки – все это формирует репутацию бренда. Об этом написано у нас немало статей. Однако многие компании в погоне за положительными отзывами от клиентов упускают из внимания репутацию себя как работодателя.

HR-брендинг – это формирование образа компании в глазах ее нынешних и потенциальных сотрудников. Если вы хотите, чтобы ваша команда состояла из лучших и в неё входили исключительно профессионалы, то необходимо подойти серьезно к оценке своего HR-бренда. Чем раньше вы возьмете под контроль его развитие и продвижение, тем проще вам будет привлекать на работу нужных людей, а также удерживать ценных сотрудников.

Что дает положительная репутация HR-бренда компании?

• позиционировать компанию как лучшее место для работы – новые сотрудники сами захотят к вам идти просто потому, что им хочется стать частью вашей крутой команды;
• сократить текучку кадров – сотрудники ценят место, в котором они работают, видят перспективы развития и роста;
• упростить процесс привлечения новых ценных кадров – не вам придется искать новые кадры, а они сами будут приходить к вам с просьбой изучить их резюме;
• снизить затраты на поиск персонала – сильный бренд может мотивировать новых сотрудников не только высокой зарплатой, но и в принципе престижностью организации;
• усилить репутацию компании в целом, сделать бренд более узнаваемым.

Стоит заметить, что формирование HR-бренда – это работа на долгосрочную перспективу. Грамотно продуманный план продвижения HR-бренда обеспечит нужную динамику и целостность работы, которые, как правило, важнее, чем промежуточные результаты. По-хорошему, информация о компании должна быть на рынке труда постоянно, а любая её новая вакансия становится практически новостью номер один для представителей заинтересованной аудитории.

Негатив, оставленный о компании как о работодателе, подрывает доверие к бренду в целом. Отрицательные отзывы видят в том числе и потенциальные партнеры. У них может сложиться впечатление, что вам нельзя доверять – если вы не можете удовлетворить и решить все вопросы со своими сотрудниками, то что уж тогда говорить о клиентах и партнерах?

За репутацией HR-бренда необходимо постоянно следить. Делается это по тем же принципам, что и обычный мониторинг репутации – вручную или при помощи специальных сервисов. Подробнее читайте в статье.

От кого необходимо защищать HR-бренд

Угрозы для репутации компании как работодателя могут исходить сразу из нескольких источников:

• уволенные сотрудники, оказавшиеся так себе специалистами, но внезапно открывшие в себе писательский талант и нацарапавшие о вас пару-тройку небылиц.
• работники, попавшие под сокращение – ими чаще движет обида, поэтому они вполне могут поделиться на своих страницах в социальных сетях эмоциями с подписчиками;
• соискатели, которым, на их взгляд, недостаточно вежливо отказали или как-то не так задавали вопросы на собеседовании;
• конкуренты и недоброжелатели, которые просто занимаются чёрным пиаром.

Нельзя недооценивать даже единичные отзывы сотрудников о работодателях. Они довольно быстро индексируются поисковыми системами, а еще некоторые сайты работают по принципу агрегаторов – собирают у себя на площадке отзывы с других ресурсов. Проще говоря, какой-то один обиженный сотрудник под действием эмоций оставил негативный отзыв на одном сайте, а спустя неделю мы видим точные копии этого же отзыва на десятках (!!!) других сайтов. Статистика показывает, что около 76% соискателей ориентируются на HR-отзывы при поиске нового места работы.

Стихийное и никем не управляемое создание HR-бренда, как правило, происходит в негативном ключе. Негатив накапливается, и в какой-то момент его становится столько, что проще уже свернуть бизнес, чем попытаться что-то исправить.

С каждым сотрудником еще на стадии соискателя традиционно сотрудничают менеджеры по подбору персонала. Именно от них во многом зависит, какой образ компании сложится в глазах пришедших на собеседование, а, следовательно, от них же зависит и то, какие отзывы будут оставлены в сети. Нередко получается так, что репутация компании может быть подпорчена из-за неосторожности или наивности HR-отдела. Что делать, чтобы избежать негатива в Сети и как его нейтрализовать, если он все-таки появился?

Формирование HR-бренда компании: подготовка к размещению вакансии

Важная вещь, на которой бы хотелось заострить внимание – никогда не обманывайте кандидатов. Не обещайте в тексте описания вакансии того, что не сможете исполнить. Например, часто работодатели грешат завышением зарплаты. Кандидат, увидев информацию о компании, в большинстве случаев отправится искать о ней отзывы как о работодателе, а в отзывах – сплошь и рядом про то, что зарплата на деле оказывается копеечной:

Или ее вообще нет:

Доверие подорвано. Репутация в очередной раз подмочена. Если по каким-либо причинам нет возможности писать/говорить правду, то задумайтесь, может, вам и не настолько нужен этот самый новый сотрудник?

Рекомендую при составлении вакансии действовать по следующей схеме:

• Создайте и опишите в объявлении образ вашего идеального сотрудника. Какое ключевое качество вам важно? Например, компанияStarbuсks отмечает, что главное в сотрудниках – это общительность. Или, например, вот так выглядит описание вакансии редактора в Яндексе:

  

• Хорошенько оформите и вычитайте текст с описанием вакансии. Не должно быть никаких ошибок или опечаток. Вам может показаться, что это вроде бы мелочь. Но нет. И это может негативно отразиться на репутации. Вряд ли вас будут воспринимать как профессионалов и работу мечты, если вы даже в таком простом деле совершаете ошибки и относитесь к нему столь несерьезно.
• Постарайтесь выделиться. Попробуйте избежать шаблонных фраз. Расскажите о вакансии так, как рассказали бы о ней своему другу. Креатив в меру приветствуется. Главное, не переборщить. Описание вакансии должно, с одной стороны, вызывать положительные эмоции, а с другой стороны, закреплять ощущение профессионализма. Избегайте высокомерного тона и фраз в стиле «Вам нужно очень постараться, чтобы получить эту вакансию».

Первичное взаимодействие с сотрудниками

Окей, текст вакансии вы составили. И на него даже уже начинают откликаться. Как вести себя HR-менеджеру дальше?

1. Отвечайте на резюме. Можно разработать универсальный ответ, который будет посылаться кандидатам. На том конце должны знать, что вы получили письмо. Также необходимо обозначить рамки, в течение какого времени резюме будет рассмотрено. Зачастую негатив появляется в том числе и от кандидатов, которые не получили никакой обратной связи. Если в вашей компании принято реагировать только на заинтересовавшие резюме, то данный факт необходимо сразу же обозначить в тексте вакансии.
2. Реагируйте на тестовые задания. Специфика некоторых должностей предусматривает проверку имеющихся у кандидатов знаний и умений. В основном до собеседования работодатель просит продемонстрировать их в тестовом задании. Игнорировать выполненные тестовые задания, даже если они оказались ненадлежащего качества, – плохо. На его выполнение кандидат потратил свое личное время и имеет право узнать, как тестовое задание было воспринято потенциальным работодателем.
3. Давайте фидбэк после собеседования. Даже если собеседование прошло неудачно и кандидат вам явно не подходит, перезвоните и мягко сообщите, что, увы, не срослось. Человек не будет томиться в мучительном ожидании и продолжит поиски подходящей ему работы, а вы обезопасите свою репутацию от негативных отзывов.

Мы не будем учить вас, как проводить собеседования, и уж тем более не будем рассказывать, как управлять сотрудниками и взаимодействовать с ними. Это отдельные огромные темы.

Как работать с отзывами о компании как о работодателе?

По моим личным наблюдениям, отзывы о компании как о работодателе преимущественно появляются в негативной тональности. Так что в статье обращаю внимание исключительно на работу с отрицательными отзывами.

Первое, что вам нужно сделать – завести на всех крупных площадках с отзывами аккаунты официального представителя компании. Любые комментарии и ответы на отзывы должны вестись только с него.

Общие правила, как вести себя, отвечая на негатив о компании как о работодателе:

• Будьте тактичными. Даже если вас оскорбили, обидели и обозвали самыми плохими словами в мире. Не стоит платить той же монетой. Как только вы пустите в ход эмоции и начнете отвечать в том же стиле, что о вас написал автор отзыва, вы перестаете быть профессионалами, а конфликт станет похожим на скандал на бытовой почве, развязанный соседями по коммунальной квартире. Думаю, метафора более чем понятна. На крупных площадках отзывы хранятся годами. Не забывайте, что ваш «ответ сгоряча» прочтут сотни, а то и тысячи потенциальных соискателей. Нельзя перед ними ударить в грязь лицом.
• Не оправдывайтесь. Даже если вы действительно совершили ошибку, оправдания – плохая тактика. Опять же, тем самым вы подрываете свой профессионализм. Объяснить свою позицию, свои действия, прокомментировать ситуацию, безусловно, стоит. Но не переходя грани разумного. Правда, здесь все индивидуально: если все-таки масштабы вашей ошибки действительно велики, то извинитесь перед сотрудником или соискателем. Извинения – это нормально.
• Не переходите на личности. Не вступайте с авторами негативных отзывов в полемику, не спорьте. Уже нет смысла искать, кто прав, а кто виноват. Разбирайте ситуацию четко, по фактам, без лишней воды.

Негативные отзывы о компании как о работодателе – удалять или не удалять?

Не стоит воспринимать плохие отзывы как конец света. Призываю вас относиться к ним как к поводу, чтобы посмотреть на себя со стороны и проработать те моменты, которые стали причиной появления негатива от бывших сотрудников или кандидатов.

Однако все же большинство владельцев бизнеса, мягко говоря, расстраиваются, когда видят негатив. И хотят его во что бы то ни стало удалить. Это не всегда верная позиция по нескольким причинам.

• Что однажды попало в интернет, уже невозможно из него удалить. Наиболее показательный случай – неудачная фотография певицы Бейонсе, которую по решению суда необходимо было удалить с просторов Интернета. Как вы думаете, успешно? Тогда рекомендую вам забить в любой поисковик фразу «неудачная фотография Бейонсе». И вот же она, в хорошем качестве и каком угодно размере. С негативными отзывами примерно то же самое. Плюс ранее я писала про сайты-агрегаторы, подтягивающие и собирающие на себе отзывы с других площадок. В общем, это то же, что сражаться с ветряными мельницами.
• Удаление отзывов – это дорого. Да-да, я не опечаталась. Некоторые площадки удалят о вас негативный отзыв, но взамен попросят денег. Суммы разные. Кто-то за это просит 5 000 рублей, а кто-то 80 000. Если вашему бизнесу это по карману, то пожалуйста. Правда, вот такое удаление отзывов возможно не на всех площадках – встречаются очень и очень принципиальные владельцы подобных сайтов, которые или вообще не ответят на ваш запрос, или ответят коротким «нет».
• Небольшое количество негатива – это нормально. Особенно при условии, что этот самый негатив вам удалось быстро и грамотно обработать. Такой негатив даже наоборот подчеркнет ваш профессионализм и покажет, что вы знаете, как действовать в критических ситуациях.

Однако если отзывы откровенно бредовые, неправдивые или сильно подрывают вашу деловую репутацию, то такие отзывы можно попробовать удалить и без денег. Такое возможно, если в отзыве, например, упоминается руководитель отдела легкой промышленности Анна Витальевна. Имя, фамилия, отчество в сочетании с указанием места работы, согласно Федеральному закон № 152 «О персональных данных» относятся к персональным данным сотрудников (простите, за вынужденную тавтологию). Здесь важно заметить, что упомянутые сотрудники не давали своего согласия на размещение персональных данных на сайтах с отзывами. Соответственно, мы видим прямое нарушение закона. Как быть?

1. Попросить сотрудника, чьи персональные данные упомянуты в отзыве, написать заявление об удалении отзыва с его персональными данными с сайта. Обосновываем требование нарушением ФЗ-152 и отсутствием согласия на разглашение. К заявлению прикрепить ссылку на отзыв, скриншот страницы.
2. Направить заявление администрации площадки или владельцу сайта.
3. Ждать 7 рабочих дней. Такой срок также установлен п. 3 ст. 20 Федерального закона № 152 «О персональных данных» для удаления незаконно полученных персональных данных.

Обычно этих трех шагов бывает достаточно. Администраторы площадок тоже себе не враги – им бывает проще удалить информацию, чем платить штраф.

Если все-таки ничего не произошло, то необходимо подать жалобу в Роскомнадзор.

Еще один случай, когда можно по закону попробовать удалить негативный отзыв о компании как о работодателе – это наличие в отзыве фактов, несоответствующих действительности и порочащих вашу честь, достоинство и деловую репутацию. Это нарушение статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации. Однако в этом случае у вас должны быть на руках неоспоримые доказательства того, что описанные в негативном отзыве факты – вымысел.

В остальном все же лучше придерживаться позиции не удаления отзывов, а постоянной работы над репутацией (например, при помощи SERM) и улучшения качества продукта/сервиса.

Все написанное выше лишь часть работы по HR-брендингу. Хотите больше советов по работе с репутацией в интернете? Спросите у наших специалистов.