Как Продвигать в Facebook Особенный Товар Для Особой Аудитории?

От автора

Думаете, что может быть проще, чем продать в соцсетях красивые вещи с помощью крутых уникальных фотографий? Полагаете, что эта сфера буквально создана для соцсетей, не то что ваша? Тогда вы глубоко заблуждаетесь. Везде есть свои особенности и тонкости. И работа, которая, на первый взгляд, как два пальца об асфальт, таит загадку, как настоящая женщина. А может, в этом и есть причина?

Думаю, итоги кейса станут для вас полной неожиданностью. Постараюсь описать все детально и максимально подробно.

1. О клиенте

   Eve Fashionbar – интернет-магазин брендовой одежды для женщин от всемирно известных итальянских (и не только) домов моды: Michael Kors, Twin Set, Falconeri, Furla, Liu Jo, Max Mara и др., а также молодых российских брендов: Private Sun, Natiso, FORM Shoes.

   Уникальное торговое предложение проекта: эксклюзивные брендовые вещи по доступным ценам.

   Вещи попадают в коллекцию интернет-магазина 2 способами:

   • Итальянские модели отбираются вручную лично владелицей интернет-магазина в аутлетах Италии.
   • Российская линия одежды представлена нарядами из коллекций нескольких молодых отечественных брендов: Private Sun, Natiso, FORM Shoes.

   Преимущества интернет-магазина Eve Fashionbar

   Уникальность	Доступность	Мобильность
   Большинство товаров представлено поштучно	Цена ниже, чем в представительствах брендов	Доставка товара по всей России

   Важные особенности и недостатки

   Ассортимент	Система управления	Аудитория
   Вещи привлекают внимание, но не покупаются из-за отсутствия размерного ряда	Сайт работает на конструкторе WIX. Сложности с работой систем аналитики	Необходим баланс между дорогими брендами из официальных магазинов и дешевыми фейками

2. Цели и задачи проекта

   Клиент обратился к нам в июле 2017 года за помощью в развитии своей бизнес-страницы на Facebook. Цель: рост трафика на сайт, привлечение подписчиков в сообщество и повышение активности.

   До начала работ

   • Страница практически не имела контента. За 6 месяцев было опубликовано всего 11 постов (в т.ч. аватар, обложка). В среднем по 2 публикации в месяц.
   • Количество подписчиков составляло всего 91 человек.
   • Активность сообщества была крайне низкая, менее 4,4% (0 комментариев, 4 лайка и 2 репоста).

   Вот так выглядел первый экран до начала работ

   

   Что было сделано?

   1. Провели аудит сообщества

      На первом этапе мы провели SMM-аудит страницы компании, что позволило нам определить основные проблемы в работе и направления для дальнейшего развития.

      Основные недочеты, которые были выявлены в ходе SMM-аудита страницы:

      • Неявное позиционирование (не проработаны такие элементы сообщества, как название, адрес страницы, оформление, информация о компании).
      • Слабая связь сайта и представительства в социальных сетях.
      • Отсутствие четкой контент-стратегии.

   2. Разработали план доработки по итогам аудита

      По согласованию с клиентом в работу были переданы следующие направления:

      • Разработка индивидуального дизайна для страницы.
      • Разработка контент-плана и наполнение страницы информацией в соответствии с утвержденным контентым планом.
      • Разработка и запуск рекламной кампании, направленной на повышение активности в сообществе и привлечение пользователей на сайт клиента.

      Рассказываем, как мы реализовывали эти цели и каких результатов добились за 4 месяца работы (с августа по ноябрь 2017 года).

3. Работы по установленному плану

   1. Разработан новый дизайн обложки для страницы на Facebook. Для оформления использовали фото изделий из ассортимента интернет-магазина. Добавили контактные данные, расставили акценты.

      Также проработали название страницы, чтобы оно отражало суть проекта и было понятно потенциальным подписчикам.

      Новое оформление первого экрана страницы после проведенных работ:

      

   2. Проработана контентная стратегия для сообщества. Мы проанализировали конкурентов компании в Facebook, просмотрели их стратегии работы с контентом, оценили активность и сформировали исходные данные для наполнения страницы, с которой работали.

      Сводные общие итоги по анализу конкурентов:

      

      Основные направления работы по публикациям для данного проекта:

      • Использование ссылок на сайт с UTM-метками (отслеживание статистики).
      • Упор на промоконтент и посты о товарах, разбавление ленты постами разных тематик (клиента интересует коммерческое информационное сообщество).
      • Подбор одного или нескольких изображений к каждому посту (из материалов клиента, предоставляет уникальные высокого качества фотографии).
      • Использование видеороликов в качестве контента.
      • Структурирование текста с помощью заголовка, разбивок на абзацы, нумерации и маркированных списков (удобство восприятия информации и ее изучения потенциальными клиентами).

      В итоге у нас получился план публикаций на 4 недели из 54 постов.

      *В последующие месяцы работа строилась аналогичным образом: анализировалась деятельность конкурентов, подводились итоги собственных публикаций за отчетный период и составлялась стратегия на новый месяц работы.

      Несколько примеров постов разных тематик:

      

   3. Разработка рекламной кампании. Как только был налажен процесс публикации постов, приступили к разработке рекламы. Учитывая ограниченность бюджета, выделенного на продвижение, с клиентом согласована следующая стратегия проведения кампании на этапе запуска.

      В августе-сентября реклама настраивалась на сайт, ее задача – привлечение трафика. Целевое действие – клик по ссылке. Показатель для оценки – переходы на сайт. Взаимодействие с сообществом в данный период носило более косвенный характер: через рекламное объявление, благодаря ссылке на сообщество в рекламной записи.

      В октябре кампания была переориентирована на повышение вовлеченности внутри сообщества, оттуда трафик уже перенаправлялся на сайт, без участия рекламы. В качестве целевого действия рассматривается реакция на объявление: лайк, комментарий, репост.

   Работа с рекламной кампанией и ее настройками

   1. Созданы следующие аудитории для показа объявлений:

      • Женщины, работающие на высокооплачиваемой должности.
      • Женщины, работающие в индустрии, где необходимо выглядеть стильно.
      • Женщины, проявляющие интерес к моде и дизайну.
      • Женщины, являющиеся активными онлайн-покупателями.

   2. Дополнительные аудитории для показа рекламы

      Также мы использовали географический таргетинг и создали 2 дополнительные группы:

      • Женщины, живущие в элитных районах Москвы.
      • Женщины, посещающие элитные салоны красоты в Москве.

      *В каждой категории были сделаны дополнительные стандартные настройки: пол женский, возраст 27-55 лет, Москва и Московская область.

   3. Изменение рекламной стратегии

      В октябре, сменив цель рекламной кампании, мы расширили географию показа на всю Россию, а также создали еще 2 группы аудиторий:

      • Аудитория сайта (данные, собранные с помощью пикселя Facebook).
      • Look-alike аудитория, настроенная по аудитории, собранной с сайта.

   4. Работа с объявлениями:

      В качестве УТП в объявлениях использовались следующие посылы:

      • Возможность создать эксклюзивный образ (все товары в единственном экземпляре, высокого качества и привезены из аутлетов Италии).
      • Выгодные цены на изделия высокого качества (цены гораздо ниже, чем у официальных представителей бренда).
      • Доставка в любую точку России (работа со всем регионами и городами).
      • Скидки на отдельные категории товаров (регулярно есть акции и распродажи, несмотря на то, что стоимость брендовых вещей изначально существенно ниже).

   5. Дополнительно:

      • Чтобы повысить интерес аудитории, в октябре предложили 10% скидку всем подписчикам на первый заказ.
      • В зависимости от времени года, меняли изображение. В августе предлагали вещи из летнего гардероба, сентябре-октябре подключили теплые изделия и верхнюю одежду.

      Используемые форматы объявлений: одно изображение + текст, кольцевая галерея.

4. Результаты рекламной кампании

   Проведя все указанные действия, нам удалось получить следующие результаты по рекламе.

   	Результат	Охват	Цена за результат	Потраченная сумма	Показы	CTR
   Август	928	14276	11,67 руб.	3 696 руб.	18 587	4,99%
   Сентябрь	1 238	12 844	3,13 руб.	3 869 руб.	23 917	5,18%
   Октябрь	418	5 495	6,96 руб.	2 097 руб.	10 144	4,12%

Результаты работы

Проведя все вышеуказанные действия, мы получили следующие результаты:

Анализируя данные таблицы, можно видеть следующее: в октябре, т.к. была изменена стратегия работы (реклама переориентирована на поднятие вовлеченности на странице), трафик на сайт сократился. Остальные показатели постепенно растут.

Невысокая активность по вступлениям объясняется особенностями предлагаемого товара (1 размер, бренд, и цена, пусть и из аутлета, но все равно более высокая, чем средний ценник на рынке).

Вывод

Зачем мы показали вам этот кейс? Чтобы продемонстрировать, как много работы было проведено, и какой эффект удалось получить. Чтобы у вас не было неоправданных ожиданий и разрушенных надежд.

Помните, что работа с сообществом начинается с его гармоничного оформления и правильной подачи информации. Хотите хороших результатов – начните с аудита сообщества. Помните, что даже самый высокий бюджет на рекламу не гарантирует высоких результатов, если ваш товар специфический, сообщество не проработано, а настройка рекламы хромает.