Сам по себе SERM – интересный и полезный комплекс мер. В первую очередь, он, конечно, улучшает репутацию компании/бренда/сайта в поисковой выдаче (с английского Search Engine Reputation Management так и переводится).
Для начала посмотрим на хрестоматийный пример качественного SERM. Чтобы понимать, что есть в SERM хорошо и на что стоит равняться. А потом уже разберем, как делать нельзя, но почему-то многие, даже крупные компании, это делают.
Вспомним 2010 год и проблемы с Toyota. Забыли? А все потому, что Toyota о своей репутации заботится, собственно поэтому на их SERM мы и рекомендуем равняться.
Что же было в 2010 году? Компания отозвала более 8 000 000 (прочувствуйте количество нулей) машин из-за проблем с акселерацией и педалью тормоза. Представьте, сколько отзывов о компании было в Сети и за ее пределами. Естественно, не самых лестных.
Что сделала Toyota, чтобы исправить ситуацию:
И снова Toyota – один из лучших брендов автопрома.
Думаю, что такое хорошо – стало более-менее понятно.
Что такое плохо?
Накосячить в SERM можно на 2 уровнях – человеческом и техническом.
В первом случае вашей компании перестают доверять люди, во втором – поисковики. Причем могут даже наложить санкции на сайт, опять-таки чтобы защитить людей от вас.
Сначала посмотрим, как можно навлечь гнев поисковиков.
Главный инструмент в SERM – крауд-маркетинг. Он подталкивает сделать выбор в вашу пользу за счет распространения положительных отзывов о компании. Людьми для людей.
При помощи крауд-маркетинга можно:
Неплохо, правда? Звучит все красиво и пользы, вон, сколько. Тут тебе и репутация, и узнаваемость, и трафик, да еще и ссылки! Причем самые что ни на есть естественные, а не SEO-ссылки.
Для справки:
SEO-ссылка – бесполезная ссылка для пользователя. Размещена на нетематическом ресурсе (инфо про электродрель на форуме для беременных), в ненужном месте (подвал сайта), имеет коммерческий анкор (заказать кухню онлайн) и другие признаки. Такие ссылки обычно покупают и нужны они только для продвижения сайта.
Не SEO-ссылка – это хорошая ссылка. Она естественная и безопасная. Носит рекомендательный характер. Размещена на популярном и посещаемом сайте. Органично вписана в текст. То есть она действительно нужна и полезна людям.
Но что-то отвлеклись от темы, возвращаемся к вопросу, что может произойти, если мы будем применять запрещенные техники в SERM.
Все знают, что наличие внешних ссылок на ресурс в Сети – это хорошо. Они улучшают позиции сайта в органической выдаче. Но ссылки должны быть естественными. Не так важно количество, как качество. А то что?
А вот что: увлекаются получением таких ссылок и вместо крауд-маркетинга получается спам по форумам и блогам в полуавтоматическом режиме, что влечет за собой санкции от Яндекса и Google. И как следствие – потерю трафика.
Сравните пример естественного комментария и спамного. Начнем с естественного отзыва:
А вот пример, далекий от крауд-маркетинга:
Думаю, разница в примерах очевидна.
Обычно спамные отзывы идут без привязки к обсуждению, оставлены с новых аккаунтов. Комментарии больше похожи на рекламу, чем на сообщение «по теме», содержат много воды и мало конкретики, сделаны в полуавтоматическом режиме. И явно ничего общего с партизанским маркетингом не имеют. Задача у таких сообщений – получить ссылку, а не помочь решить проблему.
Собственно, за спам вас никто по голове не погладит – ни пользователи, ни поисковики, ни модераторы ресурсов.
Эти алгоритмы вычисляют сайты, закупающие SEO-ссылки (часто под маской крауд-маркетинга). Нарвавшись на этот фильтр, вас ограничат в ранжировании на период от 1 месяца, что, соответственно, приведет к отсутствию трафика из поисковиков.
Продолжаться это будет до тех пор, пока вы не избавитесь от некачественных ссылок. Фильтр будет снят автоматически, когда робот переиндексирует страницы, на которых были размещены ссылки, и определит их удаление.
Это, скорее, даже не отдельный фильтр, а сигнал, что Минусинск/Пингвин на подходе. Еще одна «плюшка» от поисковиков, если они вдруг заметят, что количество ссылок на ваш сайт стало резко увеличиваться. Настолько резко и беспричинно, что неестественно.
Например, вы запустили вирусную акцию и собрали миллион репостов, то да, все окей. А если поводов не было, а массовые ссылки случились, то это, мягко говоря, странно. И это понимают поисковики.
Нужно продвигаться постепенно: 2-4 ссылки в день для молодого сайта – оптимально. 50-100 штук в неделю – много.
Вследствие этого алгоритма все приобретенные ссылки теряют вес. «Поздравляем!» Теперь ваша ссылочная масса практически равна нулю и для ранжирования это, само собой, не есть хорошо. Трафик из поисковых систем опять же существенно снижается, потому что вы теперь где-то за 20+ в выдаче.
Яндекс утверждает, что это ограничение снимется автоматически в течение 2-3 месяцев после удаления купленных ссылок. К слову, от них все равно нет никакого толку.
Однако на деле приходится неоднократно обращаться в службу поддержки Яндекса для оперативной переиндексации и снятия фильтров.
Для поднятия позиций сайта рекомендуем заняться его наполнением, добавлением и распространением уникального и полезного контента, а не закупкой SEO-ссылок, даже под маской крауд-маркетинга (опасайтесь любых вариантов, где крауд-маркетинг соседствует со словом «автоматически». Крауд-маркетинг – это партизанский маркетинг, т.е. настоящее живое общение с пользователями на сторонних площадках).
У Яндекса и Google существует множество других фильтров, но при работе с SERM особенное внимание рекомендуем уделить описанному выше.
С некачественными ссылками и что за них можно получить ремня от поисковиков – разобрались. Но немаловажную роль в комплексе SERM играет и подмоченная репутация со стороны пользователей. Или ее отсутствие.
Лично у меня не вызывают доверия компании, которые я не нахожу, «погуглив». О которых нет отзывов, упоминаний и вообще какой-либо информации в Сети.
То есть, по большому счету, крауд-маркетинг необходим всем и каждому. Если о вас не говорят в Интернете – вы вообще существуете?
Начать нужно с того, чтобы информация о вас была как минимум в крупных и популярных справочниках и каталогах, таких как Яндекс.Справочник и Google Business, 2GIS, Orgpage, Желтые страницы, Flamp, Yell и других, соответствующих вашей тематике.
Создайте группы в соцсетях. Распространяйте свой контент на сторонних ресурсах. Придумайте темы для обсуждения на популярных блогах и развивайте их.
Но не стоит забывать, что крауд-маркетинг – это, конечно, реклама, но ненавязчивая. Естественная. И применять ее нужно осторожно и правильно.
Только положительные отзывы.
Серьезно? У вас нет никаких проблем? Вы нравитесь всем и каждому? И доставка всегда вовремя, и бракованный товар не попадается, и проблем с оформлением заказа никогда не было? А вы точно не из параллельной вселенной?
В общем, не верю! Так не бывает. И пользователи это понимают. Поэтому заявлять о себе на форумах, рассказывая, какая у вас шикарная компания и квалифицированные сотрудники – это чистой воды спам-технология и тоже не крауд-маркетинг.
Прекрасный сайт, большой ассортимент, отличные цены, безупречное обслуживание и другие «уникальные» торговые предложения ;) Вы верите? Я нет.
Ложечка дёгтя есть у всех, так что не пытайтесь все скрыть от ваших клиентов. Наоборот, поощряйте клиентов рассказывать о себе всю правду, отвечайте честно на негатив – так вы вызовете больше доверия.
Отсутствие официальных ответов.
Обратная связь – ваше всё. Только общаясь с живой аудиторией, вы узнаете о своих реальных недостатках и проблемах. Но мало услышать – нужно дать понять клиенту, что он не остался незамеченным, что вы работаете над ситуацией и вам действительно важно решить вопрос. Помните Тойоту? Яндекс.Такси в этом плане тоже очень хорошо работают:
И еще хороший пример:
А вот этот ответ, пожалуй, не самый лучший:
Будьте вежливы и следите за грамотностью речи, ни в коем случае нельзя хамить и грубить клиентам – это, наверное, и ежу понятно, но многие почему-то забывают об элементарных правилах. А неприятный осадочек у всех читающих остается.
Отзывы, случайно оставленные самой компанией.
Упс, вас спалили. Да, и такое бывает, когда аккаунт с именем компании пишет о себе же лестный отзыв. Нелепая ошибка. Официальный аккаунт – это хорошо и правильно (см. п. 2), но будьте внимательны. Фраза «сам себя не похвалишь – никто не похвалит» здесь неуместна.
Такой казус случился с известным сотовым оператором «Билайн», который расхваливал свой тариф со своего же аккаунта:
Но «Билайн» сумел красиво выйти из этой оплошности, устроив впоследствии акцию #люблюсебя в соцсети Twitter, где пользователи и бренды подхватили и стали тоже признаваться себе в любви:
Еще очень глупо выглядит, когда сами сотрудники, работающие в компании, начинают защищать свое заведение. Мол, знаете, вообще у нас все классно и здорово всегда, но в тот день такая запара случилась, что вы тут орете-то, мы НЕВИНОВАТЫЕ, это вы придирчивые, сложно что ли понять-простить? Так тоже делать не стоит.
Вот этот отзыв был написан в пучине негативных комментариев:
Что ж, мы не Станиславский, но отзыву Александра Бутакова тоже не верим. Явно – заказной.
Одинаковые отзывы от одних и тех же пользователей.
Еще одна глупость. Разве 2 разных человека могут написать одно и то же даже на разных ресурсах? Или один и тот же человек будет писать подряд 2 хвалебных комментария? Если уж пишете себе отзывы сами – делайте это аккуратно. А лучше подталкивайте пользователей самих оставлять мнения о вас, например, за подарок или скидку.
Пример, просто «к-к-комбо!», размещенный, где только можно:
Неестественная частота отзывов.
За день на одной площадке вдруг резко появляется 3 хорошеньких отзыва о компании, а потом опять тишина на год... Ау, а дальше что? С чего вдруг такой резкий наплыв, а потом молчание? Так не бывает. Выглядит это неестественно, и вызывает подозрения у всех.
Еще и написано от лица одного человека. Ну, прям-таки мистер Незаметность.
Резюмируя сказанное выше, хочется отметить, что правильный крауд-маркетинг в комплексе работ SERM приносит немало пользы. Главное, во всем знать меру и соблюдать определенные рамки.
Оценок: 578 (средняя 5 из 5)
Под какие санкции можно попасть за некачественный SERM {descr}
