Законы рынка B2C не работают для B2B: тут бесполезно играть на эмоциях и скоротечных акциях. В мире «бизнеса для бизнеса» важны факты, цифры и железная логика. Сегодня будет максимум практики – вы узнаете, как работать с целевой аудиторией и на чем акцентировать внимание в текстах.
Содержание:
Помните, сайт – не просто визитка компании в интернете. Это инструмент продаж и не только: ресурс способен помочь в расширении дилерской сети, открытии представительств в новых регионах, повышении узнаваемости бренда, упрощении коммуникации с клиентами и СМИ, исследовании аудитории и т.д.
Страница для дилеров
Страница для представителей СМИ
Исходя из целей создания сайта, можно определить основных посетителей. Их будет не так много – аудитория в сфере B2B всегда у́же, чем в B2C, потому что организаций гораздо меньше, чем физических лиц.
Выстроить коммуникацию через сайт проще, когда конечный клиент – бизнес. Например, если вы выпускаете форсунки или занимаетесь вопросами информационной безопасности.
Гораздо сложнее, когда целевая аудитория разношерстная. Представьте, что вы производите ламинат и продаете его исключительно оптом: придется работать с конечными покупателями, дилерами, дизайнерами, архитекторами, строительными организациями.
В любом случае никто не должен уйти к конкурентам, поэтому на сайте нужны разделы для представителей всех ваших целевых аудиторий:
К сожалению, о каждом разделе мы не поговорим – иначе получилась бы целая книга. =) Рассмотрим общие принципы написания B2B текстов – на их основе можно подготовить контент для любой страницы сайта.
При покупке телефона, платья или мороженого нас большего всего интересуют цена и качество. При заказе оптовой партии товаров мотивы похожие:
Но здесь есть нюанс – иногда посетитель сайта не является принимающим решение лицом. Например, поставщика бутилированной воды обычно ищет не владелец бизнеса, а секретарь. Поэтому у пришедшего на сайт человека могут быть совершенно иные мотивы: быстрее решить проблему, принести пользу для компании, стать лучшим сотрудником, получить премию и т.д.
Кроме того, часто решение о сотрудничестве принимает группа лиц и каждый человек делает выбор по своим критериям: одни эксперты думают о финансовой составляющей, другие – о технической, третьи – о проекте в целом.
Процесс выбора партнера в этом случае выглядит примерно так: секретарь собирает коммерческие предложения и передает их заместителю генерального директора. Он в свою очередь отбирает 4-10 наиболее привлекательных вариантов и проводит переговоры. До директора дойдет еще меньше компаний, а победит в итоге одна.
В этом ключевая особенность копирайтинга B2B: чтобы выбрали вас, нужно с помощью сайта сформировать образ надежной компании и отработать все возможные возражения клиентов.
Факты и еще раз факты. Никакие эмоции тут не помогут – если заводу нужна пресс-форма для пластика, сотрудники будут искать именно ее. Даже если вы предложите хорошую скидку на пресс-форму для резинотехнических изделий, ваше предложение не заметят.
На сайт придут за информацией. Поэтому делайте упор на конкретику – цены, сроки, условия поставки, гарантии, отзывы, сертификаты и лицензии. Должно быть очевидно, что продается и каковы выгоды этого предложения.
Совет: выясните у менеджеров по продажам, какие вопросы волнуют ваших клиентов. С помощью текста можно легко снять большую часть возражений и сомнений.
Да – сразу видны преимущества обращения в компанию, есть конкретика
Нет – вначале зачем-то рассказывается о влиянии парфюма на настроение человека. Важная информация спрятана в конце абзаца – до нее могут и не дойти
Легкое целевое действие. Через сайт B2B обычно продают не конечный продукт, а:
То есть заказ совершается не сразу – даже от просмотра сайта до обращения в компанию может пройти пару недель. Значит и целевым действием должна быть не покупка. Подойдет расчет стоимости, бесплатный подбор оборудования, подготовка индивидуального коммерческого предложения, заказ обратного звонка, заявка и т.д.
Главное, чтобы посетитель оставил свой email или номер телефона – а дальше за дело возьмутся специалисты из отдела продаж.
Да – подбор моделей датчиков ни к чему не обязывает
Нет – на вопрос «готовы?» можно ответить отрицательно, поэтому целевое действие лучше заменить. Плюс рядом нет номера телефона и кнопки
Информативные заголовки. Постарайтесь сделать их максимально содержательными и приведите доказательства в тексте. Если конкретики не будет, есть риск, что ваш сайт сразу закроют – недостатка в предложениях нет.
Да – «недорогие» и «бесплатная доставка» привлекает внимание. Ниже объясняется, почему цена низкая
Нет – «Немного о нас» шаблонный заголовок, который используется на тысячах сайтах. Каковы шансы, что он привлечет внимание пользователя именно здесь?
Социальные доказательства. Наличие фраз «нас выбрали 350 клиентов» или «мы работаем в 38 городах России» повышает доверие к вашему предложению. Чтобы окончательно покорить пользователей, подтвердите это заявление: приведите отзывы и благодарности клиентов.
Да – хорошо, когда на сайте есть сканы благодарственных писем
Нет – сама по себе идея с картой хорошая. Но только информация требует подтверждения – где посмотреть список и отзывы партнеров?
Лаконичный дизайн. Он не должен мешать восприятию текста и совершению целевого действия – поэтому делайте на экране не больше 2 акцентов. Иконки, картинки, стрелки приветствуются.
Да – все понятно, хотя в сам текст стоит добавить конкретику. Иконки только помогают в восприятии информации
Нет – вроде скромный серый фон, но не ясно, куда смотреть. Здесь и капсом «СКИДКИ!», и красным «Товар по вкусной цене», и цена на желтом фоне – взгляд начинает беспорядочно метаться
Живые изображения. Не используйте типичные стоковые картинки – лучезарно улыбающихся женщин с едой, пластмассовых человечков, людей в строгих деловых костюмах. Они уже всем набили оскомину и точно не подчеркивают профессионализм. Лучше разместить фотографии реальных сотрудников, офиса, складов, производственных помещений – будет видно, что компания настоящая.
Да – приятно прийти в компанию и увидеть заочно знакомого человека
Нет – гораздо эффективнее была бы фотография коллектива бухгалтеров или руководителя компании
Простые формы. Сделайте минимальное количество полей: имя и номер телефона, при необходимости добавьте необязательное поле для комментариев и возможность прикрепить файл. Не стоит ждать конверсии, если после ответа на десяток вопросов клиент получит письмо «Пять причин выбрать нашу компанию».
Совет: желательно сделать форму в начале страницы и в конце. Так вы не упустите тех, кто глянул только первый экран и тех, кто просмотрел страницу полностью.
Да – очень хорошо, что указано, когда менеджер перезвонит. Единственное, стоит убрать восклицательный знак с кнопки – он здесь не уместен
Нет – даже 5 полей многовато. Кроме того, некоторых пользователей может насторожить, что нужно указывать название и сайт компании
Понятный язык. Избегайте витиеватых фраз, канцеляризмов, терминологии – B2B тексты серьезны, но они должны быть понятны каждому зашедшему на сайт человеку. Помните пример про бутилированную воду, которую заказывает секретарь, а не владелец компании? Да и бизнесмену вряд ли захотелось по нескольку раз перечитывать сложные предложения, чтобы уловить их смысл.
Да – каждое предложение понятное, содержательное и легко читается
Нет – абзац бессмысленный и тяжело воспринимается
Наличие цен. Понятно, что порой сложно указать определенную стоимость – например, когда вы производите печатные платы или поставляете заграничное оборудование. Не нужно наивно полагать, что каждый потенциальный клиент станет уточнять цену: даже в сфере B2B люди предпочитают видеть такую первичную информацию на сайте.
Совет: если назвать цену сложно, придумайте выход их этой ситуации. Всегда можно указать диапазон «от-до», прописать стоимость в валюте или рядом с примерами работ.
Да – сразу снимается один из важнейших вопросов
Нет – понятно, что продукт сложный и цена рассчитывается индивидуально. Но можно было указать стоимость выполненных проектов
Как видите, между B2C и B2B копирайтингом есть нечто общее: секрет успеха – полезный для пользователя контент. Нужно постараться ответить на все вопросы целевой аудитории.
Чтобы это сделать, при написании текста держите в голове портрет потенциального клиента: делового человека, который ищет партнеров. Он не будет рисковать и обращаться в сомнительные фирмы, поэтому докажите профессионализм и надежность, будьте открыты и честны.
Если сомневаетесь, хороший ли у вас контент для B2B сегмента – обращайтесь, проведем аудит и при необходимости напишем новые эффективные тексты.
Оценок: 643 (средняя 5 из 5)
Суровый мир B2B копирайтинга: что и как писать на сайте, если ваш клиент – бизнесмен? {descr}